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電視廣告的中產(chǎn)階層傾向 （下）
作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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電視廣告中產(chǎn)階層的傾向及主要表現(xiàn)
電視廣告的中產(chǎn)階層傾向主要表現(xiàn)在兩方面：
一、電視廣告著意營造中產(chǎn)階層所熟悉的或期望見到的生活環(huán)境，以此取得觀眾的認(rèn)同。電視廣告作為一種社會信息，它同樣具有監(jiān)視環(huán)境的作用。觀眾在收看電視廣告的時(shí)候，通過廣告所表現(xiàn)的話語環(huán)境，確認(rèn)自己的生存狀態(tài)。由電子媒介制造的這種虛擬環(huán)境，無限逼近于觀眾當(dāng)前所處的現(xiàn)實(shí)環(huán)境或理想意境，以致觀眾對此毫無心理屏障，廣告語境以簡捷直接的方式獲得了觀眾的認(rèn)同，而不致于使觀眾產(chǎn)生抵觸或保持距離。它具體表現(xiàn)在：一是在家庭生活模式上，以父母和孩子組成的核心家庭中，傳統(tǒng)的“男主外女主內(nèi)”模式被表現(xiàn)和強(qiáng)化。相當(dāng)多的廣告中的“父親”是在社會上奔忙，作為家庭的主要經(jīng)濟(jì)來源的形象出現(xiàn)，并以此成為家庭的話語權(quán)力核心。孩子是家庭的希望，延續(xù)著父母的未盡的夢想，是父母工作、生活中必須放在重要位置予以考慮的角色。絕大多數(shù)母親都沒有明顯的職業(yè)身份，在家里洗衣做飯帶孩子，為丈夫和兒子默默無聞地為奉獻(xiàn)并以此作為快樂之源。三代同堂的家庭生活方式得到認(rèn)可。尊老愛幼的傳統(tǒng)美德在電視廣告中被不斷展現(xiàn)。
二是在生活的具體環(huán)境中，其居住環(huán)境、家居布置、裝飾風(fēng)格、文化生活等都明顯地表現(xiàn)出與中產(chǎn)階層收入相適應(yīng)。一套三居室的住房、具有當(dāng)前流行的家用電器、仿照賓館飯店的裝修方式、以看電視或報(bào)紙作為主要的業(yè)余文化生活，營造出一種中產(chǎn)階層的家庭溫馨。家庭是丈夫的情感和身體的港灣，是妻子愛情與親情的城堡，是孩子健康成長的搖籃。男人在家看電視逗孩子女人洗衣做飯這樣的典型畫面在電視廣告中屢見不鮮。它事實(shí)上反映著我們國家大多數(shù)人的生存現(xiàn)實(shí)和夢想。這樣的家庭一般都有較為穩(wěn)定的收入來源，也有一定的積蓄，但仍須不斷地工作才能維持和提高生活水平。
三是在社會生活描述上，“白領(lǐng)化"是電視廣告中刻意渲染的職業(yè)趨勢。男性在電視廣告中常被表述為擁有"呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通"等現(xiàn)代傳訊工具的職業(yè)人物，如大學(xué)教師、新聞記者、私企小老板、外企工作人員、醫(yī)生等，在為工作、為事業(yè)奔忙中小有成就，還一直在努力以求獲得更多物質(zhì)財(cái)富和更高的社會地位。女性也較多地參與了社會工作，主要從事著飲食、服務(wù)、推銷等第三產(chǎn)業(yè)的工作。如賓館服務(wù)員、保險(xiǎn)推銷員、小學(xué)教師、寫字樓工作人員等，職業(yè)裝是眾多女性在工作時(shí)的常規(guī)著裝。電視廣告推銷的產(chǎn)品時(shí)尚都是以這部人為榜樣的。四是在娛樂休閑方面。廣告商品使用者多數(shù)具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和閑暇時(shí)間，他們是文化娛樂消費(fèi)市場的主體。電視廣告中常見的男性休閑方式是讀書看報(bào)看電視聽音樂或進(jìn)行體育活動。而女性則常是逛街購買時(shí)裝、美容美發(fā)健身護(hù)膚、登山游泳逛超市。女性相比而言更熱衷于層出不窮的新休閑娛樂方式。
二、電視廣告著力表達(dá)中產(chǎn)階層的生活理想，以博得觀眾好感。中產(chǎn)階層在中國數(shù)量龐大，其消費(fèi)方式、消費(fèi)理念并不完全一樣。不同收入狀況、性格喜好、年齡層次的人有不同的生活理想，電視廣告潛心揣摩他們的成長歷程、生活環(huán)境、受教育程度等背景材料，尋找廣告與消費(fèi)者的最佳切合點(diǎn)，以求能夠從心靈深處打動他們。于是電視廣告對中產(chǎn)階層中具有某些共性特征的群體的生活理想的主導(dǎo)方面都進(jìn)行了生動表現(xiàn)。如從年齡上說，孩子們想要身體好學(xué)習(xí)好將來成球星或博士，年輕人喜歡追逐時(shí)尚、跟蹤潮流、崇拜明星，中年人一代工作勞累渴望健康和休息，老年人則希求家人團(tuán)聚身體無病。從性別上說，男性將成功看得高于一切，當(dāng)老板、坐轎車、穿名牌衣服，瀟灑自如、一往無前是他們追求的生存境界。女性將美麗作為最大驕傲，當(dāng)白領(lǐng)、做模特、追求浪漫愛情，使自己漂亮高雅迷人是她們夢寐以求的效果。電視廣告通過具體形象的事實(shí)和環(huán)境來表現(xiàn)中產(chǎn)階層的生存夢想、安全希冀、享受欲望、自由心態(tài)、審美需要，從低層到高層，把觀眾的心靈呵護(hù)得無微不至。
可以說，在業(yè)余時(shí)間，習(xí)慣躺在電視機(jī)前的沙發(fā)上看電視的中產(chǎn)階層中的大多數(shù)人，他們已經(jīng)安于電視營造的虛擬世界，也不用去動腦筋，電視廣告就已經(jīng)為他們設(shè)計(jì)好了生活理想。被當(dāng)作“家庭的一員”的電視，其廣告正在成為中產(chǎn)階層生活的“保姆”，時(shí)時(shí)提醒和照顧著他們的生活。就算是部分極度理智的觀眾設(shè)法躲避和防范這樣的心靈襲擊，但也總是收效甚微。電視廣告以其變化無窮的時(shí)尚，使他們應(yīng)接不暇。視覺、聽覺上對他們的強(qiáng)烈刺激，使他們根本無法在電視廣告的輪番轟炸中保持清醒。謊言重復(fù)一千遍都可以成為直理，何況絕大多數(shù)的電視廣告是以真實(shí)為基礎(chǔ)的。信息的無限制復(fù)制和強(qiáng)化造成了他們判斷力降低直至消失。作為觀眾的他們思維日漸被廣告同化，原有的一點(diǎn)謹(jǐn)慎和審視都被廣告熱情的關(guān)心和持久的耐心融化掉，以至成為廣告的“溫柔之網(wǎng)”的俘虜，逐漸認(rèn)同廣告的思維方式，心目中潛存的消費(fèi)欲望被激活。不斷做出廣告希求的行動。心甘情愿的掏出腰包里哪怕是最后一塊錢，購買被廣告美化的商品。
電視廣告中產(chǎn)階層傾向?qū)﹄娨暤挠绊?br>
僅從電視廣告本身而言，要想使商品深入人心那是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為了討得中產(chǎn)階層的喜歡，廣告正在努力使電視從更廣闊的方位來展示商品。由因電視廣告是電視臺的主要經(jīng)濟(jì)來源，廣告由是獲得了影響和支配其他節(jié)目的資格。為了贏得更多廣告，電視臺的其他節(jié)目難免不受到影響和制約，向著廣告的中產(chǎn)階層傾向靠攏。
這突出表現(xiàn)在兩方面：一是電視新聞內(nèi)容的市俗化和形式的娛樂化。巨額廣告收入是電視新聞節(jié)目真實(shí)性、時(shí)效性、深度性增強(qiáng)的重要經(jīng)濟(jì)支柱，而新聞的真實(shí)可信性也對廣告的可信性起著奠基作用。為了使更多人觀看插播在新聞后面的廣告，電視臺不得不做出努力讓觀眾首先看新聞，由此，他們將新聞制作得更符合中產(chǎn)階層口味。我們看到，電視新聞主要反映與中產(chǎn)階層生活相照應(yīng)，或者能夠給他們帶來一定信息刺激的新聞作為主要報(bào)道內(nèi)容。這是由于中產(chǎn)階層中的大部分人居住于城市，而居住在農(nóng)村的那部分人其實(shí)也在較高程度上分享著城市的信息。由此，電視新聞中與中產(chǎn)階層平靜生活相映照的“人咬狗”之類的“軟新聞”增多日漸成為趨勢。各電視臺新聞也突破以中央電視臺每晚7點(diǎn)新聞聯(lián)播為代表的關(guān)注政治、形式嚴(yán)肅，權(quán)威性強(qiáng)但親和力不足的新聞報(bào)道方式。新聞內(nèi)容開始大量地向休閑、娛樂、健身等方面大力拓展，在形式上也由正襟危坐到站播、說播及對播等平易近人的形式轉(zhuǎn)變。體裁也由概括報(bào)道的消息為主向深度報(bào)道、廣度報(bào)道為主發(fā)展。
二是電視文藝內(nèi)容的都市化和形式的煽情化。2001年4月21日晚8點(diǎn)15分在北京舉行第二十屆電視劇飛天獎頒獎儀式上，海霞說：觀眾看電視時(shí)平均每7秒鐘要換頻道，而農(nóng)村題材的3秒鐘就要換一次頻道。農(nóng)村題材觀眾較少即是這種欣賞趣味的一種表現(xiàn)。而以電視劇為代表的文藝節(jié)目多以反映城市生活為主，與中產(chǎn)階層生活相對應(yīng)的工作情況、休閑方式、時(shí)尚流行、愛情理念、婚姻模式等在電視文藝中得到不斷地表現(xiàn)。即使是部分發(fā)生在農(nóng)村（或江湖）的故事，也主要是從城市化的視角來觀照的。突出表現(xiàn)就是電視劇中大量反映“吃飽了飯沒事干”的情感戲總在輪番上演。而越來越多的觀眾參與節(jié)目，從參與者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來說都是中產(chǎn)階層。這些節(jié)目受到經(jīng)濟(jì)精英階層的遠(yuǎn)離，但它本身也遠(yuǎn)離經(jīng)濟(jì)貧困階層。它選擇中產(chǎn)階層喜聞樂見的形式，有選擇地組織意見領(lǐng)袖發(fā)表看法，使其獲得一種假想性或替代性參與的感覺，滿足觀眾的參與權(quán)與表達(dá)權(quán)，煽起他們對于“自己的節(jié)目”的狂熱，從而為節(jié)目吶喊加油，在眾多觀眾歡呼聲熱烈的文藝節(jié)目中，廣告明目張膽躊躇滿志地插播其中，當(dāng)然，更多廣告以潤物無聲的形式暗地里滲入其中。如以提供道具、贊助播出、特約播出、協(xié)拍等方式，為商品做廣告。
在闡明中產(chǎn)階層傾向?qū)﹄娨暤挠绊懙耐瑫r(shí)，我們必須清醒地認(rèn)識到，電視廣告的中產(chǎn)階層傾向其本身是帶有極強(qiáng)功利色彩的，它缺乏對于經(jīng)濟(jì)貧困階層的生活的關(guān)注，其消費(fèi)主義的傾向也無助于幫助更多的經(jīng)濟(jì)貧困者獲得廣泛的致富信息進(jìn)入中產(chǎn)階層，因而，電視廣告有必要在針對自己的目標(biāo)消費(fèi)層的時(shí)候，讓更多貧困者通過電視廣告獲得經(jīng)濟(jì)上致富的信息并逐步走上致富道路，迅速壯大中產(chǎn)階層隊(duì)伍，這是電視廣告的長期利益，也是貧困階層樂于見到的場景。我們欣喜也看到，電視廣告中公益廣告、農(nóng)村扶貧廣告等漸漸增多。關(guān)注著城市貧民的電視廣告也開始出現(xiàn)。畢竟，電視廣告不僅要宣傳商品讓人買，還要讓更多的消費(fèi)者有能力買得起。只有這樣，電視廣告才能在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)與未來消費(fèi)中都能成為贏家，成為市場的中堅(jiān)力量。（郭五林）